口子窖掉隊之路

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江淮地帶，由于北部人口“更好”白酒的緣故，許多白酒龍頭企業(yè)都誕生在當(dāng)?shù)乇辈繀^(qū)域。

比如誕生在江蘇北部的洋河（宿遷）與今世緣（淮安），誕生在安徽北部的古井貢（亳州）與口子窖（淮北）。

這些占盡“地利”優(yōu)勢的酒企，率先在大眾酒市場站穩(wěn)腳跟，接著通過改制與上市等外部紅利紛紛進(jìn)軍次高端及以上價格帶。

新世紀(jì)以來，它們雖有波折，但最終在人民生活水平不斷提高的消費升級下，一路攻城拔寨，紛紛從區(qū)域性酒企變?yōu)橹【疲踔磷呦蛉珖?br />
本文主角口子窖即是上述路徑的一個樣板。

不過蹊蹺的是，與洋河、今世緣、古井貢相比，口子窖目前似乎已經(jīng)“離線”了——公司業(yè)績在2023年之后“裹足不前”、核心產(chǎn)品在省內(nèi)300元主流價格段“銷聲匿跡”、渠道改革高喊多年卻紋絲不動……

在白酒從“量增價升”的黃金時代切換為“量減價穩(wěn)”的縮量階段時，口子窖的處境可謂十分嚴(yán)峻，它還能回正軌嗎？

“養(yǎng)尊處優(yōu)”的管理層

商界一直有一個命題——當(dāng)一個人有很多錢時，他還會選擇繼續(xù)奮斗嗎？

這個問題雖然因人而異，但對絕大多數(shù)人而言“有錢與奮斗是呈反比例關(guān)系的”。

這也是許多公司上市后，老板會選擇拉長員工的股票解禁時間，或者自己主動退居二線，將事業(yè)交給更有“饑餓感”的職業(yè)經(jīng)理人來打理。

很少有不受“錢多”影響事業(yè)心的企業(yè)管理層。

這也是口子窖“掉隊”的一個核心要素。

2006年，時任口子窖董事長的劉安省在結(jié)束了長達(dá)20年的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)后，將口子窖從一家國營企業(yè)變?yōu)槊駹I企業(yè)。

轉(zhuǎn)“制”后，劉安省等管理層隊伍持有四成以上的口子窖股份，這些股份在2015年口子窖上市后變成了真金白銀，受益的高管們完成了從打工人到億萬富翁身份的“秒變”。

拿當(dāng)時持股比例最低的徐欽祥（持股1.66%，現(xiàn)任口子窖董秘）來說，口子窖上市之際，他的身價已經(jīng)高達(dá)1.4億元。

不過，這些早已財富自由的高管們并未“功成身退”，他們中的絕大多數(shù)為口子窖一直服務(wù)至今。

這一現(xiàn)象既可以被解讀成“口子窖管理層的穩(wěn)定性好”，也可以解讀成“口子窖老臣太多，缺乏活力”。

至于到底如何解讀？最終取決于業(yè)績。

2017年，口子窖超越迎駕貢正式晉升為“徽酒二哥”。當(dāng)時，口子窖的年營收為36億元，多出迎駕貢4.6億元，落后古井貢33.7億元。

6年過后的2023年，口子窖的年營收變成了59.62億元，被迎駕貢趕超了7.6億元，變成了古井貢的30%。

高起步的口子窖淪為落伍者，市場再一次將矛頭對準(zhǔn)口子窖“養(yǎng)尊處優(yōu)”的高管們。

財報數(shù)據(jù)顯示，口子窖的高管們常年拿著近180萬元平均年薪，其整體薪酬水平甚至高于今世緣，后者營收規(guī)模近乎是口子窖的一倍。持股1.16億股的董事長徐進(jìn)年薪高達(dá)364萬元，高出瀘州老窖董事長劉淼一倍多。

而與豐厚薪酬形成鮮明對比的是，口子窖的管理層在產(chǎn)品迭代上的保守，這也被業(yè)內(nèi)人士視為口子窖掉隊的核心原因。

口子窖自2012年推出“口子大師酒”之后的7年之內(nèi)，再無推新省內(nèi)主流價格帶產(chǎn)品。這使得口子窖完美錯過了安徽省白酒核心價格帶從200元到300元遷移的市場機(jī)遇。

2019年，口子窖迫不及待的推出“初夏珍儲，仲秋珍儲”等200元與300元價格帶產(chǎn)品，但彼時為時已晚。安徽消費者在200元與300元核心價格段只認(rèn)古井貢的“古8”與“古16”，以及迎駕貢的“洞9”與“洞16”等產(chǎn)品。

甚至一度，口子窖在省內(nèi)高低市場合肥被古井貢與迎駕貢打的節(jié)節(jié)敗退，不得不單獨成立合肥營銷中心。

冰凍三尺非一日之寒，銷售不振也絕非單純上新產(chǎn)品就能彌補(bǔ)。

持續(xù)掣肘的“大商制”

繼2019年口子窖推出補(bǔ)位型產(chǎn)品“初夏珍儲，仲秋珍儲”之后，2021年口子窖再推500元價格帶產(chǎn)品“兼518”，以削弱古井貢“古20”的強(qiáng)勢地位。

如此一來，“初夏、仲秋、兼518”三款新品分別彌補(bǔ)了口子窖在200元、300元及500元價格帶上的短板。

不過，產(chǎn)品上新僅僅是獲得增量收入的第一步，接下來如何培養(yǎng)消費認(rèn)知、以及終端渠道進(jìn)行資源配稱同等重要。

口子窖為“初夏、仲秋、兼518”找到的渠道資源配稱是“主要由原有大經(jīng)銷商體系為主進(jìn)行推廣與鋪貨”。

由于口子窖缺乏對終端市場的掌控，以及初夏、仲秋等產(chǎn)品與大經(jīng)銷商已在運作的“口子10”與“口子20”等年份酒存在價位段的沖突，經(jīng)銷商推廣自然不積極。

果不其然，“初夏、仲秋、兼518”三款產(chǎn)品上市后并未濺起多大浪花。

可是，機(jī)會一旦錯過想再追回來就十分渺茫。

接連失利的口子窖終于意識到公司轉(zhuǎn)型最大的掣肘是“大商制為主的經(jīng)銷體系”。

于是，口子窖開始對這個掣肘因素動刀。

2019年口子窖就以“切割”為綱對其渠道進(jìn)行過一次扁平化改革。

具體方法是“將一級經(jīng)銷商拆分為 2-3 個經(jīng)銷商，由原先的全產(chǎn)品代理模式轉(zhuǎn)為分產(chǎn)品代理模式，并針對部分空白區(qū)域的市場招商開啟團(tuán)購模式。

改革后，口子窖省內(nèi)經(jīng)銷商的數(shù)量明顯增多，從2018年的352家增加到2023年的496家。

2021年，口子窖在推廣“兼518”之際，再次趁熱打鐵進(jìn)行渠道改革。這次的重點是團(tuán)購渠道與縣區(qū)下沉，包括公司于2022年單獨成立合肥營銷中心。

上述兩次渠道改革盡管沒能徹底改變口子窖羸弱的終端掌控局面，但至少也收回了費用投放權(quán)。

2023年在推出“兼10”、“兼20”、“兼30”之際，口子窖進(jìn)行了第三次渠道改革，改革的核心是“將兼系列產(chǎn)品采用‘平臺公司模式’獨立運作，此模式下公司設(shè)立的銷售公司直接對接終端。

可以說這次改革，口子窖充分糾正了其在推廣“初夏、仲秋、兼518”所犯的錯誤，不過這些糾錯行為距離真正的收獲還為時尚遠(yuǎn)。

本次平臺公司模式能否運作成功？不僅取決于“兼10、兼20兼30”系列的產(chǎn)品力，還取決于公司銷售團(tuán)隊的培養(yǎng)速度。

顯然，這是一場綜合比拼，但留給口子窖的時間似乎不多了。

尚未扭轉(zhuǎn)的掉隊趨勢

無論是推廣“兼”系列，還是多次渠道改革，口子窖始終未能扳回局面。

2024年前三季度，口子窖依然大幅掉隊于三家徽酒頭部企業(yè)。

比如，前三季度營收增速上，口子窖僅為-1.89%，古井貢與迎駕貢的這一數(shù)據(jù)分別為19.53%與14.77%。歸母凈利潤同比增速上，口子窖為-2.81%，古井貢與迎駕貢的這一數(shù)據(jù)分別為24.49%與21.23%。

按照這一趨勢，2024年口子窖省內(nèi)收入將會被迎駕貢全面超越，這是繼2022年總收入被超越之后的再一次失利。

而且從凈現(xiàn)比（經(jīng)營現(xiàn)金流凈額/凈利潤）的角度看，口子窖的收益質(zhì)量也是最差的。

2024年前三季度，口子窖的凈現(xiàn)比僅為0.27，古井貢與迎駕貢的這一數(shù)值分別為0.64與1.31。

凈利潤含現(xiàn)量低意味著存貨與應(yīng)收賬款大量擠占了口子窖的經(jīng)營凈現(xiàn)金流。

以2024年前三季度為例，該期間口子窖的存貨為56.53億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為1315天，兩項數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。

與之對應(yīng)，古井貢的這兩項數(shù)據(jù)分別為80億元與541.4天；迎駕貢的分別為48.11億元與883.8天。

可以看出，口子窖的存貨周轉(zhuǎn)速度是最慢的。

在應(yīng)收賬款與應(yīng)收票據(jù)方面，古井貢與迎駕貢嚴(yán)格遵守著“先款后貨”的原則，兩家公司的這一數(shù)值均不過億元。

與之對應(yīng)，口子窖的這一數(shù)值卻高達(dá)6.5億元，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)長達(dá)467.1天，古井貢與迎駕貢的這一數(shù)據(jù)分別為273天與92天。

即便放寬了應(yīng)收條件，口子窖2024年前三季度的營收與凈利潤僅為其當(dāng)年股權(quán)激勵目標(biāo)的65%，要想在第四季度完成剩余的35%基本不可能。

2024年，口子窖繼續(xù)補(bǔ)充“兼”系列次高端產(chǎn)品陣容，比如上新定價在200元以上的“兼8”，以及100-200元之間的“兼6”與“兼5”。根據(jù)投資者調(diào)研信息，這些新品當(dāng)前仍在鋪貨階段，公司于2023年推出的“兼10”、“兼20”與“兼30”已經(jīng)完成省內(nèi)終端鋪貨。

疑問是，兼系列雖然以“平臺公司模式”的新渠道來運營，但其香型及價位段與口子窖年份存在沖突，這是否會給消費者造成認(rèn)知混亂？

當(dāng)前，白酒行業(yè)消費承壓的環(huán)境絲毫未改，許多次高端白酒深陷價格倒掛泥潭?？谧咏阎魍频摹凹?0”、“兼20”等單品正好處在300元及以上次高端競爭紅海中，由于培育時間較短以及與公司原有年份酒區(qū)隔不明顯，兼系列能否放量前景并不樂觀。

顯然，口子窯的追趕之路，依舊崎嶇……

（本文基于公開數(shù)據(jù)與資料分析，尚不構(gòu)成任何投資建議。）

?？谧咏? ＃白酒6 ＃徐進(jìn)1 ＃古井貢3 ＃迎駕貢3

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