口子窖掉隊(duì)之路

廣告

江淮地帶，由于北部人口“更好”白酒的緣故，許多白酒龍頭企業(yè)都誕生在當(dāng)?shù)乇辈繀^(qū)域。

比如誕生在江蘇北部的洋河（宿遷）與今世緣（淮安），誕生在安徽北部的古井貢（亳州）與口子窖（淮北）。

這些占盡“地利”優(yōu)勢(shì)的酒企，率先在大眾酒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，接著通過(guò)改制與上市等外部紅利紛紛進(jìn)軍次高端及以上價(jià)格帶。

新世紀(jì)以來(lái)，它們雖有波折，但最終在人民生活水平不斷提高的消費(fèi)升級(jí)下，一路攻城拔寨，紛紛從區(qū)域性酒企變?yōu)橹【?，甚至走向全?guó)。

本文主角口子窖即是上述路徑的一個(gè)樣板。

不過(guò)蹊蹺的是，與洋河、今世緣、古井貢相比，口子窖目前似乎已經(jīng)“離線”了——公司業(yè)績(jī)?cè)?023年之后“裹足不前”、核心產(chǎn)品在省內(nèi)300元主流價(jià)格段“銷聲匿跡”、渠道改革高喊多年卻紋絲不動(dòng)……

在白酒從“量增價(jià)升”的黃金時(shí)代切換為“量減價(jià)穩(wěn)”的縮量階段時(shí)，口子窖的處境可謂十分嚴(yán)峻，它還能回正軌嗎？

“養(yǎng)尊處優(yōu)”的管理層

商界一直有一個(gè)命題——當(dāng)一個(gè)人有很多錢(qián)時(shí)，他還會(huì)選擇繼續(xù)奮斗嗎？

這個(gè)問(wèn)題雖然因人而異，但對(duì)絕大多數(shù)人而言“有錢(qián)與奮斗是呈反比例關(guān)系的”。

這也是許多公司上市后，老板會(huì)選擇拉長(zhǎng)員工的股票解禁時(shí)間，或者自己主動(dòng)退居二線，將事業(yè)交給更有“饑餓感”的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)打理。

很少有不受“錢(qián)多”影響事業(yè)心的企業(yè)管理層。

這也是口子窖“掉隊(duì)”的一個(gè)核心要素。

2006年，時(shí)任口子窖董事長(zhǎng)的劉安省在結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)20年的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，將口子窖從一家國(guó)營(yíng)企業(yè)變?yōu)槊駹I(yíng)企業(yè)。

轉(zhuǎn)“制”后，劉安省等管理層隊(duì)伍持有四成以上的口子窖股份，這些股份在2015年口子窖上市后變成了真金白銀，受益的高管們完成了從打工人到億萬(wàn)富翁身份的“秒變”。

拿當(dāng)時(shí)持股比例最低的徐欽祥（持股1.66%，現(xiàn)任口子窖董秘）來(lái)說(shuō)，口子窖上市之際，他的身價(jià)已經(jīng)高達(dá)1.4億元。

不過(guò)，這些早已財(cái)富自由的高管們并未“功成身退”，他們中的絕大多數(shù)為口子窖一直服務(wù)至今。

這一現(xiàn)象既可以被解讀成“口子窖管理層的穩(wěn)定性好”，也可以解讀成“口子窖老臣太多，缺乏活力”。

至于到底如何解讀？最終取決于業(yè)績(jī)。

2017年，口子窖超越迎駕貢正式晉升為“徽酒二哥”。當(dāng)時(shí)，口子窖的年?duì)I收為36億元，多出迎駕貢4.6億元，落后古井貢33.7億元。

6年過(guò)后的2023年，口子窖的年?duì)I收變成了59.62億元，被迎駕貢趕超了7.6億元，變成了古井貢的30%。

高起步的口子窖淪為落伍者，市場(chǎng)再一次將矛頭對(duì)準(zhǔn)口子窖“養(yǎng)尊處優(yōu)”的高管們。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，口子窖的高管們常年拿著近180萬(wàn)元平均年薪，其整體薪酬水平甚至高于今世緣，后者營(yíng)收規(guī)模近乎是口子窖的一倍。持股1.16億股的董事長(zhǎng)徐進(jìn)年薪高達(dá)364萬(wàn)元，高出瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼一倍多。

而與豐厚薪酬形成鮮明對(duì)比的是，口子窖的管理層在產(chǎn)品迭代上的保守，這也被業(yè)內(nèi)人士視為口子窖掉隊(duì)的核心原因。

口子窖自2012年推出“口子大師酒”之后的7年之內(nèi)，再無(wú)推新省內(nèi)主流價(jià)格帶產(chǎn)品。這使得口子窖完美錯(cuò)過(guò)了安徽省白酒核心價(jià)格帶從200元到300元遷移的市場(chǎng)機(jī)遇。

2019年，口子窖迫不及待的推出“初夏珍儲(chǔ)，仲秋珍儲(chǔ)”等200元與300元價(jià)格帶產(chǎn)品，但彼時(shí)為時(shí)已晚。安徽消費(fèi)者在200元與300元核心價(jià)格段只認(rèn)古井貢的“古8”與“古16”，以及迎駕貢的“洞9”與“洞16”等產(chǎn)品。

甚至一度，口子窖在省內(nèi)高低市場(chǎng)合肥被古井貢與迎駕貢打的節(jié)節(jié)敗退，不得不單獨(dú)成立合肥營(yíng)銷中心。

冰凍三尺非一日之寒，銷售不振也絕非單純上新產(chǎn)品就能彌補(bǔ)。

持續(xù)掣肘的“大商制”

繼2019年口子窖推出補(bǔ)位型產(chǎn)品“初夏珍儲(chǔ)，仲秋珍儲(chǔ)”之后，2021年口子窖再推500元價(jià)格帶產(chǎn)品“兼518”，以削弱古井貢“古20”的強(qiáng)勢(shì)地位。

如此一來(lái)，“初夏、仲秋、兼518”三款新品分別彌補(bǔ)了口子窖在200元、300元及500元價(jià)格帶上的短板。

不過(guò)，產(chǎn)品上新僅僅是獲得增量收入的第一步，接下來(lái)如何培養(yǎng)消費(fèi)認(rèn)知、以及終端渠道進(jìn)行資源配稱同等重要。

口子窖為“初夏、仲秋、兼518”找到的渠道資源配稱是“主要由原有大經(jīng)銷商體系為主進(jìn)行推廣與鋪貨”。

由于口子窖缺乏對(duì)終端市場(chǎng)的掌控，以及初夏、仲秋等產(chǎn)品與大經(jīng)銷商已在運(yùn)作的“口子10”與“口子20”等年份酒存在價(jià)位段的沖突，經(jīng)銷商推廣自然不積極。

果不其然，“初夏、仲秋、兼518”三款產(chǎn)品上市后并未濺起多大浪花。

可是，機(jī)會(huì)一旦錯(cuò)過(guò)想再追回來(lái)就十分渺茫。

接連失利的口子窖終于意識(shí)到公司轉(zhuǎn)型最大的掣肘是“大商制為主的經(jīng)銷體系”。

于是，口子窖開(kāi)始對(duì)這個(gè)掣肘因素動(dòng)刀。

2019年口子窖就以“切割”為綱對(duì)其渠道進(jìn)行過(guò)一次扁平化改革。

具體方法是“將一級(jí)經(jīng)銷商拆分為 2-3 個(gè)經(jīng)銷商，由原先的全產(chǎn)品代理模式轉(zhuǎn)為分產(chǎn)品代理模式，并針對(duì)部分空白區(qū)域的市場(chǎng)招商開(kāi)啟團(tuán)購(gòu)模式。

改革后，口子窖省內(nèi)經(jīng)銷商的數(shù)量明顯增多，從2018年的352家增加到2023年的496家。

2021年，口子窖在推廣“兼518”之際，再次趁熱打鐵進(jìn)行渠道改革。這次的重點(diǎn)是團(tuán)購(gòu)渠道與縣區(qū)下沉，包括公司于2022年單獨(dú)成立合肥營(yíng)銷中心。

上述兩次渠道改革盡管沒(méi)能徹底改變口子窖羸弱的終端掌控局面，但至少也收回了費(fèi)用投放權(quán)。

2023年在推出“兼10”、“兼20”、“兼30”之際，口子窖進(jìn)行了第三次渠道改革，改革的核心是“將兼系列產(chǎn)品采用‘平臺(tái)公司模式’獨(dú)立運(yùn)作，此模式下公司設(shè)立的銷售公司直接對(duì)接終端。

可以說(shuō)這次改革，口子窖充分糾正了其在推廣“初夏、仲秋、兼518”所犯的錯(cuò)誤，不過(guò)這些糾錯(cuò)行為距離真正的收獲還為時(shí)尚遠(yuǎn)。

本次平臺(tái)公司模式能否運(yùn)作成功？不僅取決于“兼10、兼20兼30”系列的產(chǎn)品力，還取決于公司銷售團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)速度。

顯然，這是一場(chǎng)綜合比拼，但留給口子窖的時(shí)間似乎不多了。

尚未扭轉(zhuǎn)的掉隊(duì)趨勢(shì)

無(wú)論是推廣“兼”系列，還是多次渠道改革，口子窖始終未能扳回局面。

2024年前三季度，口子窖依然大幅掉隊(duì)于三家徽酒頭部企業(yè)。

比如，前三季度營(yíng)收增速上，口子窖僅為-1.89%，古井貢與迎駕貢的這一數(shù)據(jù)分別為19.53%與14.77%。歸母凈利潤(rùn)同比增速上，口子窖為-2.81%，古井貢與迎駕貢的這一數(shù)據(jù)分別為24.49%與21.23%。

按照這一趨勢(shì)，2024年口子窖省內(nèi)收入將會(huì)被迎駕貢全面超越，這是繼2022年總收入被超越之后的再一次失利。

而且從凈現(xiàn)比（經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額/凈利潤(rùn)）的角度看，口子窖的收益質(zhì)量也是最差的。

2024年前三季度，口子窖的凈現(xiàn)比僅為0.27，古井貢與迎駕貢的這一數(shù)值分別為0.64與1.31。

凈利潤(rùn)含現(xiàn)量低意味著存貨與應(yīng)收賬款大量擠占了口子窖的經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流。

以2024年前三季度為例，該期間口子窖的存貨為56.53億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為1315天，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。

與之對(duì)應(yīng)，古井貢的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為80億元與541.4天；迎駕貢的分別為48.11億元與883.8天。

可以看出，口子窖的存貨周轉(zhuǎn)速度是最慢的。

在應(yīng)收賬款與應(yīng)收票據(jù)方面，古井貢與迎駕貢嚴(yán)格遵守著“先款后貨”的原則，兩家公司的這一數(shù)值均不過(guò)億元。

與之對(duì)應(yīng)，口子窖的這一數(shù)值卻高達(dá)6.5億元，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)長(zhǎng)達(dá)467.1天，古井貢與迎駕貢的這一數(shù)據(jù)分別為273天與92天。

即便放寬了應(yīng)收條件，口子窖2024年前三季度的營(yíng)收與凈利潤(rùn)僅為其當(dāng)年股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)的65%，要想在第四季度完成剩余的35%基本不可能。

2024年，口子窖繼續(xù)補(bǔ)充“兼”系列次高端產(chǎn)品陣容，比如上新定價(jià)在200元以上的“兼8”，以及100-200元之間的“兼6”與“兼5”。根據(jù)投資者調(diào)研信息，這些新品當(dāng)前仍在鋪貨階段，公司于2023年推出的“兼10”、“兼20”與“兼30”已經(jīng)完成省內(nèi)終端鋪貨。

疑問(wèn)是，兼系列雖然以“平臺(tái)公司模式”的新渠道來(lái)運(yùn)營(yíng)，但其香型及價(jià)位段與口子窖年份存在沖突，這是否會(huì)給消費(fèi)者造成認(rèn)知混亂？

當(dāng)前，白酒行業(yè)消費(fèi)承壓的環(huán)境絲毫未改，許多次高端白酒深陷價(jià)格倒掛泥潭?？谧咏阎魍频摹凹?0”、“兼20”等單品正好處在300元及以上次高端競(jìng)爭(zhēng)紅海中，由于培育時(shí)間較短以及與公司原有年份酒區(qū)隔不明顯，兼系列能否放量前景并不樂(lè)觀。

顯然，口子窯的追趕之路，依舊崎嶇……

（本文基于公開(kāi)數(shù)據(jù)與資料分析，尚不構(gòu)成任何投資建議。）

＃口子窖2 ＃白酒6 ＃徐進(jìn)1 ＃古井貢3 ＃迎駕貢3

來(lái)自: iPhone客戶端